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以獲取用戶線索為經(jīng)營目的的家裝設計平臺/品牌，可參考本文檔。
本文檔僅提供家裝行業(yè)核心經(jīng)營動作指引，更完整的產(chǎn)品能力詳見線索類小程序通用解決方案。
方案設計
一、家裝行業(yè)小程序優(yōu)勢
相較于其他可選的經(jīng)營載體，選擇小程序為載體在抖音平臺經(jīng)營可以獲得以下明顯的價值：
彰顯品牌調(diào)性：小程序頁面凸顯品牌視覺給用戶沉浸感，順滑的交互提升用戶體驗感和信任度，為轉(zhuǎn)化打下良好的基礎，對有品牌推廣訴求的頭部商家尤為適用。
信息展現(xiàn)充分：小程序可以如APP、網(wǎng)站一樣呈現(xiàn)豐富的、結(jié)構(gòu)化的、多媒體的信息，多種裝修風格效果圖、不同套餐的內(nèi)容比較、整裝案例、裝修攻略、報價工具等內(nèi)容都可以通過小程序呈現(xiàn)。
系統(tǒng)對接靈活：小程序后端與其他平臺或APP合并，獲取詳細的業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)一并表分析，靈活對接CRM、客服等系統(tǒng)，對多渠道經(jīng)營的開發(fā)商或平臺友好。
下面詳細介紹房產(chǎn)行業(yè)核心經(jīng)營動作：
二、開發(fā)接入線索組件
1、線索組件接入
線索組件是抖音平臺提供給線索類小程序的核心經(jīng)營能力，幫助經(jīng)營者高效獲取手機號線索。當前線索組件支持：
分發(fā)扶持：幫助經(jīng)營者將服務類目、服務區(qū)域等信息透傳給抖音平臺，從而幫助小程序在直播等場景獲得更精準的流量分發(fā)，提升線索獲取效率。
數(shù)據(jù)披露：接入線索組件后，線索相關的詳細業(yè)務數(shù)據(jù)可在后臺分析統(tǒng)計、可通過接口獲取，包括從視頻/直播觀看量到線索量的層層數(shù)據(jù)漏斗，并實現(xiàn)線索歸因。
權益掛鉤：抖音平臺對線索類小程序的權益激勵，均與通過線索組件獲取的線索量掛鉤。
該能力對選擇以下類目的小程序開放，建議在小程序上線前完成線索組件接入，詳情見線索組件接入。
一級類目 | 二級類目 | 三級類目 |
房地產(chǎn) | 房地產(chǎn) | 家居/建材 |
2、小程序留資路徑設計
開發(fā)者可以靈活調(diào)用線索組件進行小程序留資路徑設計，留資路徑應該以步長最短、交互簡單、多重保障為原則，可用的留資方式主要包括獲取手機號、撥打電話、在線咨詢3類。家裝行業(yè)建議在用戶交互過程中合理調(diào)用線索組件獲取手機號和撥打電話能力。下面提供留資路徑參考：
| 小程序首頁 | 內(nèi)容頁-引導撥打電話 | 工具服務頁-引導授權手機號 |
頁面示意圖 | | | |
交互描述 | 核心呈現(xiàn)品牌及服務，提供下一步交互引導；直接引導用戶撥打電話聯(lián)系品牌或者設計師。 | 全景VR呈現(xiàn)裝修設計風格，給用戶沉浸體驗，多個頁面合理設置撥打電話引導 | 預約量房、裝修報價計算器、預約工地實景查看等工具和服務，在使用前觸發(fā)獲取手機號 |
三、直播/短視頻掛載
1、賬號搭建
品牌-賬號定位
品牌定位、賬號定位、內(nèi)容定位是一脈相承的，一個品牌通常運營一個品牌推廣賬號和多個抖音號來發(fā)布內(nèi)容，不同賬號的人設有差異，詳細參考如下：
品牌定位 | 高端品牌 如注重設計格調(diào)的、專做大宅設計的品牌 | 大眾品牌 如以性價比作為核心競爭力的品牌 |
賬號定位 | | 能說會道的品牌代言人，傳遞客戶價值 懂行的業(yè)內(nèi)人士 保證施工品質(zhì)的工長 正在進行裝修的業(yè)主
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內(nèi)容風格
| 優(yōu)雅的，高級的運鏡配合舒緩的音樂，營造沉浸式體驗 | 接地氣的，主播口播或人物的對話場景演繹，營造迫切感，觸發(fā)留資行動 |
賬號運營技巧
建議 | 不建議 |
保障內(nèi)容品質(zhì)，如具備較高的內(nèi)容創(chuàng)作能力，在講解設計思路時采用精美的動畫演示，較好的拍攝設備保證畫質(zhì)清晰 賬號內(nèi)容多樣但調(diào)性統(tǒng)一，兼具有用有趣特質(zhì) 用添加話題、poi錨點等方式增加賬號的行業(yè)屬性和區(qū)域?qū)傩?，以便獲得需求精準得客戶
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2、短視頻掛載
家居行業(yè)短視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容同等重要，短視頻內(nèi)容的意義是展現(xiàn)品牌專業(yè)性與服務、獲取用戶信任，最終促成留資。短視頻發(fā)布與掛載詳見短視頻掛載，對短視頻進行廣告投放詳見線索小程序巨量廣告投放指引 。
短視頻內(nèi)容設計
內(nèi)容方向 | 科普內(nèi)容，占比30% | 宣傳內(nèi)容，占比30% | 轉(zhuǎn)化內(nèi)容，占比40% |
內(nèi)容參考
| 熱門的裝修風格 裝修經(jīng)驗與避坑指南 客廳/衛(wèi)生間等場景裝修技巧 主材/家具的推薦與測評
| 裝修設計完工案例一鏡到底 戶型設計難點及設計師的巧思 裝修細節(jié)設計及施工品質(zhì) 主材/輔材/家具的選用 緊鑼密鼓的施工現(xiàn)場 模擬品質(zhì)生活場景
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所需能力 | |
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高轉(zhuǎn)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)技巧
步驟 | 示例1 | 示例2 | 技巧 |
STEP1 明確賣點/核心競爭力
| 如果某品牌的核心競爭力是廠家集采帶來的“性價比” | 如果某品牌想傳遞的賣點是“0增項的服務承諾” | |
STEP2 轉(zhuǎn)化為用戶痛點/撬動點
| 轉(zhuǎn)化為用戶痛點則是“想裝得好又想省錢” | 轉(zhuǎn)化為用戶痛點則是“擔心掉入收費陷阱” | |
STEP3 勾起用戶興趣 | 視頻第一句話參考： “只花10萬把60平的臟亂差二手房改成了人見人愛的輕奢風新家，采光、收納翻倍?！?/span> “什么？裝修房子每平才999元，還送21件豪華家具！” | 視頻第一句話參考： “對方裝修公司怎么報價？……我們XXXX是怎么報價的？……” “請裝修公司，弄清楚這幾點收費潛規(guī)則，拒絕貓膩不被坑。” | |
STEP4 引導留資 | 話題引導到品牌優(yōu)勢，并在性價比方面展開陳述，如“包設計、包人工、送家具、送家電，包得齊、送得多”，引導點擊小雪花留資 | 話題引導到品牌優(yōu)勢，并在品牌可信度方面展開陳述，如“十年大品牌，經(jīng)得起考驗，值得信賴”，引導點擊小雪花留資 | |
3、直播間掛載
家裝行業(yè)直播間主旨是傳遞產(chǎn)品/套餐的優(yōu)勢，配合直播間專屬卡券、禮包等玩法高效促成留資，經(jīng)營者僅需針對一套直播腳本不斷優(yōu)化提效。直播間開播與掛載操作詳見直播掛載。
直播間內(nèi)容設計
核心要素 | 詳情 |
布景搭建 | 簡易直播間：可選擇普通辦公場地，保證主播背景簡單整潔 裝修樣板間：如果品牌可提供裝修樣板間，建議在裝修樣板間進行直播，品牌可清晰傳遞套餐內(nèi)容，用戶可直觀感受裝修效果 |
吸引關注 | 通過設置主播背景圖片或者視頻展現(xiàn)品牌核心優(yōu)勢、直播間福利等內(nèi)容，需要是有裝修需求的用戶看一眼就理解并眼前一亮或者想深度了解的話術，例如： 北京專場、一價全包 進店價2598元/㎡，直播間1299元/㎡ 預約減免10㎡裝修費用 |
內(nèi)容展現(xiàn) | KT板展現(xiàn)：建議準備多張KT板供主播展示，KT板的循環(huán)展示也是主播話術的引導和補充說明。KT板內(nèi)容不宜過于復雜，需確保主要文字通過直播展現(xiàn)給用戶清晰可見。KT板內(nèi)容包括： 品牌影響力：品牌為客戶提供的服務質(zhì)量，如低價、質(zhì)量、工期、環(huán)保等承諾 套餐內(nèi)容：如直播間1299元/㎡包含的套餐內(nèi)容，設計方案3套、家具品牌、燈具品牌、衛(wèi)浴品牌等 直播間優(yōu)惠內(nèi)容：如當前直播間額外裝修大禮包，送上門測量、免費報價、戶型設計方案等，此部分內(nèi)容與留資鉤子重合
小程序展現(xiàn)：上述內(nèi)容可集成在一個小程序頁面，通過主播口播引導用戶點擊小程序查看內(nèi)容詳情 |
留資鉤子 | 在用戶大概了解套餐內(nèi)容后，為推動用戶完成留資行為，主播還需放出最后的留資鉤子，如當前預約送價值12800元裝修大禮包，僅限今天 |
交互引導 | 通過直播間貼紙、實物KT板或者主播示范操作，引導用戶點擊小雪花或者講解卡 |
時間安排 | 全天 |
直播間引流策略
| 自然流量經(jīng)營 | 商業(yè)投放 |
預熱期 | 直播期 | 直播期 |
目標 | 吸引關注 | 高效導流 |
策略 | | | |
四、經(jīng)營效果與策略優(yōu)化
1、策略優(yōu)化
指標 | 口徑 | 理想范圍 | 優(yōu)化方向 |
直播間看播人數(shù) |
| 1000人以上/場 | |
直播間進入率 | 直播間看播人數(shù)/直播間曝光人數(shù) | 50%以上
| 構(gòu)造直播間吸引點，如美女主播、專業(yè)主播、抽獎轉(zhuǎn)盤等 優(yōu)化直播間搭建，使用戶在預覽直播間的3-5秒快速獲取信息 優(yōu)化直播間內(nèi)容與互動玩法，吸引用戶進入
|
小程序進入率 | 小程序進入人數(shù)/直播間看播人數(shù) | 8%以上 | |
線索留資率 | 提交線索人數(shù)/小程序進入人數(shù) | 3%以上 | |
開發(fā)指南
接入流程
步驟 | 流程 | 說明 |
接入線索組件 | 線索組件配置_小程序_抖音開放平臺 | 線索組件是抖音平臺提供給線索類小程序的核心經(jīng)營能力，幫助經(jīng)營者高效獲取手機號線索。 |
掛載小程序開通直播 | 直播自主掛載能力_小程序_抖音開放平臺
| 直播自主掛載能力申請通過后，與小程序綁定成功的抖音號在抖音端內(nèi)開播時可選擇掛載小程序的某個頁面，用戶進入直播間可通過小雪花進入小程序某頁面，從而幫助小程序提升流量和轉(zhuǎn)化率。 |
掛載小程序發(fā)布短視頻 | 短視頻自主掛載能力 | 與小程序綁定成功的抖音號在抖音APP內(nèi)發(fā)布視頻時可以直接選擇掛載該小程序，用戶在瀏覽短視頻時就可以看到小程序錨點，并進入小程序相關頁面。 |
數(shù)據(jù)分析 | 線索組件配置_小程序_抖音開放平臺 | 接入線索組件后，線索相關的詳細業(yè)務數(shù)據(jù)可在后臺分析統(tǒng)計、可通過接口獲取，包括從視頻/直播觀看量到線索量中的層層數(shù)據(jù)漏斗，并實現(xiàn)線索量歸因、直播間實時展現(xiàn)。 |
